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品牌重塑的兩個關鍵時刻

2017年02月16日

  

  無論是企業內部環境的變化,還是市場環境的變化,品牌都要去適應。其中內部環境或外部環境的重大改變包括:客戶消費觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術的出現、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰略轉型、進入全新市場、業務多元化、品牌兼并等。

  一、當品牌有老化跡象時

  如果品牌出現老化跡象,客戶就會喜新厭舊。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴,但難免因為缺乏活力而令人生厭,當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時,老品牌就有些力不從心。

  企業如何判斷品牌已經趨于老化了呢?

  1、品牌知名度和美譽度較高,認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌,也知道這個品牌曾經的輝煌,但在消費時卻不會購買這個品牌;

  2、產品結構老化,缺乏引導潮流的創新產品,在技術方面由領導者變成了追隨者,甚至成為新技術的阻礙者;

  3、品牌識別系統老化,缺乏時代感和活力;

  4、市場占有率下降,與新出現的競爭對手較量時力不從心;

  5、顧客年齡趨于老化。

  以上這些信號的出現,代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災。企業就要立即對品牌進行一次全面的體檢,以期通過一種特別設計的驗定方式去發現并定義品牌與消費者之間的關系,從而最終找出威脅品牌生存的真正原因,這個過程被稱為“品牌檢驗”。

  “品牌檢驗”之后,我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解,就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現。

  二、當企業轉型或進入新市場時

  當企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時,產品與產品組合、目標客戶群、品牌定位、營銷模式等都會發生巨大變化,這就要求直接面對客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內涵無法包容這些變化時,就必須對品牌進行重塑。

  品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單,品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。更換標識更換的不僅僅是標識本身,而是更換了消費者對品牌的品牌聯想和品牌意識。

  盡管企業戰略發生重大轉型或進入全新市場時進行品牌重塑是一種必然選擇,但貿然去改變原有的品牌標識或品牌定位肯定風險很大,因此,想要重塑品牌,專業,用心,信心缺一不可。

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